Подключенный телевизор, или CTV, — это любой телевизор, который подключается к Интернету и получает доступ к контенту, выходящему за рамки того, что доступно через обычные сети вещания. К ним относятся смарт-телевизоры и устройства, такие как игровые консоли и потоковые приставки, которые переносят интернет-контент на традиционные телевизоры.
В сегодняшнюю цифровую эпоху он стал одним из самых важных технических новшеств в нашей повседневной жизни. Почти у каждого американца есть по крайней мере один смарт-телевизор дома, и 83% потребителей в США подпишитесь как минимум на один сервис потокового видео по запросу.
Поскольку все больше людей меняют свои привычки просмотра ТВ с традиционного кабельного на потоковые сервисы, компании переориентировались на охват клиентов на этих платформах. В этом есть несколько преимуществ:
- Лучший таргетинг
- Лучшие данные
- Возможность тестирования сообщений и рекламного креатива
- Более быстрое время выхода на рынок
- Больше возможностей для творчества и инноваций
Однако с этим сдвигом возникает проблема точного измерения эффективности рекламы CTV. Вот где в игру вступает моделирование атрибуции CTV. В этой статье мы расскажем вам все о моделях атрибуции CTV.
Оглавление
Что такое моделирование атрибуции CTV?
Атрибуция подключенного ТВ это метод, который компании используют для измерения эффективности рекламы на подключенных ТВ-устройствах. Проще говоря, он позволяет им отслеживать влияние рекламы на CTV на поведение потребителей (что наиболее важно, покупки из их рекламы).
Моделирование атрибуции использует данные из различных источников, таких как данные о показах с рекламных серверов, данные о посещениях веб-сайтов из аналитических инструментов и данные о продажах в автономном режиме. Каждый фрагмент контента, который просматривает ваш клиент, отправляет данные о кликах и показах, которые можно отследить до рекламного сервера. Каждому действию присваивается определенный вес в воронке продаж, который равен доле от общего дохода от продаж, который оно принесло.
Моделирование атрибуции CTV на практике
Допустим, вы ведете бизнес в сфере электронной коммерции, продавая игрушки для собак. Вы решили запустить рекламу Hulu, ориентированную на владельцев собак. Клиент видит вашу рекламу и нажимает на нее, что приводит его на ваш сайт, где он просматривает ваши продукты, но не совершает покупку.
Но они нажимают на ваш профиль в социальных сетях и делятся вашим милым видео с собакой со своими друзьями в TikTok. На видео они держали ту же игрушку. Позже на той же неделе тот же клиент видит еще одну вашу рекламу во время просмотра телевизора и решает купить игрушку для своего пушистого друга.
Каждая точка соприкосновения явно повлияла на решение о покупке — просмотр рекламы на Hulu привлек внимание к вашему продукту, ваш сайт показал им ваши продукты, а ваш профиль в социальных сетях вовлек их. К тому времени, как они увидели вашу последнюю рекламу, она практически звала их по имени!
Типы моделей атрибуции CTV
В приведенном выше примере, кто получает кредит за продажу? Ответ: Они все так делают.
Точный вес, присваиваемый каждой точке соприкосновения, зависит от выбранной вами модели атрибуции.
Атрибуция последнего касания
Атрибуция последнего касания дает 100% кредита последней точке касания. Она утверждает, что последнее взаимодействие клиента с вашим бизнесом в конечном итоге привело его к совершению покупки. Эта модель часто используется, когда цель состоит в том, чтобы понять, какие последние маркетинговые усилия подталкивают клиентов к совершению покупки. Она также хорошо работает при измерении воздействия кампании по формированию спроса или стратегии выхода на рынок.
Однако при этом упускается из виду вклад более ранних точек соприкосновения и взаимодействий, которые могли сыграть решающую роль в развитии клиента на протяжении всего его пути к покупке.
Атрибуция первого касания
Атрибуция первого касания отдает 100% кредита продаж первой точке касания (в данном случае рекламе Hulu). Она предполагает, что первое впечатление — это то, что действительно важно, и запускает цепочку событий, которая приводит к покупке.
Эта модель хорошо работает при измерении узнаваемости бренда и эффективности кампаний в верхней части воронки продаж. Однако, как и атрибуция последнего касания, она неточно отражает вклад других точек касания в влияние на решение клиента о покупке.
Атрибуция с помощью Multi-Touch
Атрибуция с несколькими касаниями взвешивает каждую точку соприкосновения по-разному на протяжении всего пути клиента. Это позволяет более полно понять, как каждая точка соприкосновения повлияла на решение клиента о покупке.
Существует несколько типов моделей атрибуции с несколькими касаниями, в том числе:
- Линейный — Каждая точка соприкосновения получает равный балл.
- Временной распад — Точки соприкосновения, расположенные ближе к моменту покупки, получают больше баллов, чем те, которые находятся дальше.
- Позиционно-взвешенный (U-образный) — Первая и последняя точки соприкосновения получают больший вес — по 40% каждая, а оставшиеся 20% делятся между средними точками соприкосновения.
- Взвешенный по баллам (W-образный) — Первая и последняя точки соприкосновения получают более высокие веса, по 30% каждая. Точка соприкосновения, которая превращает вашего клиента в лида, также получает 30% атрибуции. Оставшиеся 10% делятся между средними взаимодействиями.
- Алгоритмический — Специально разработанная модель, которая использует машинное обучение для назначения весов различным точкам соприкосновения на основе конкретных целей и задач вашего бизнеса.
Какая модель атрибуции CTV лучше всего подойдет для вашей кампании?
Выбор правильной модели атрибуции CTV для вашей кампании зависит от нескольких факторов. Крайне важно учитывать уникальные характеристики ваших продуктов или услуг, ваши бизнес-цели и путь клиента.
Изучите путь вашего клиента.
Подумайте о том, какой путь обычно выбирают клиенты, чтобы купить ваш продукт или услугу. Если это простой и короткий путь, то модель последнего касания может быть достаточной. Однако если путь включает несколько точек соприкосновения и более длительный процесс принятия решений, то лучше подойдут модели атрибуции с несколькими касаниями.
Определите цели вашей кампании.
Чего вы пытаетесь достичь с помощью своей кампании? Если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, модель первого касания может быть полезной. Если вы пытаетесь понять, какие маркетинговые усилия побуждают клиентов к покупке, модель последнего касания будет более подходящей.
Рассмотрите свой продукт или услугу.
Если вы продаете дорогостоящий товар, требующий значительных инвестиций от клиента, скорее всего, в процессе принятия решения будет задействовано несколько точек соприкосновения. В этом случае модель с несколькими касаниями даст более точную картину пути клиента. Некоторые продукты, такие как B2B SaaS, требуют алгоритмической или W-образной модели, поскольку они подразумевают более длительные циклы продаж.
Оцените свои ресурсы.
Некоторые модели атрибуции, особенно многосенсорные и алгоритмические модели, требуют значительного объема данных и расширенных аналитических возможностей. Перед выбором этих моделей убедитесь, что у вас есть ресурсы для их поддержки.
Протестируйте и усовершенствуйте свою модель.
Наконец, помните, что моделирование атрибуции — это не одноразовый процесс. Оно требует постоянного тестирования и уточнения. По мере сбора данных и изучения поведения клиентов вы можете скорректировать свою модель, чтобы она лучше отражала их путь и ваши бизнес-цели.
Заключительные мысли
Моделирование атрибуции CTV — это мощный инструмент для понимания того, как различные маркетинговые усилия способствуют покупкам клиентов. Тщательно продумав цели вашего бизнеса, путь клиента и доступные ресурсы, вы можете выбрать правильную модель для своей кампании и получить ценную информацию о поведении ваших клиентов. Не забывайте регулярно тестировать и совершенствовать свою модель, чтобы убедиться, что она точно отражает постоянно меняющуюся природу поведения потребителей.