Підключене телебачення, або CTV, – це будь-який телевізор, який підключається до Інтернету та отримує доступ до вмісту, який не доступний через звичайні мережі мовлення. До них належать смарт-телевізори та пристрої, як-от ігрові консолі та потокові пристрої, які передають Інтернет-вміст на традиційні телевізори.
У сучасну цифрову епоху це стало однією з найважливіших частин техніки в нашому повсякденному житті. Майже кожен американець має вдома хоча б один смарт-телевізор 83% споживачів у США підписатися принаймні на одну послугу відео на вимогу (потокове передавання).
Оскільки все більше і більше людей змінюють свої звички перегляду телевізійних програм із традиційного кабельного телебачення на потокові послуги, компанії зосереджуються на охопленні клієнтів на цих платформах. Це має кілька переваг:
- Краще націлювання
- Кращі дані
- Можливість перевірити обмін повідомленнями та рекламні креативи
- Швидший вихід на ринок
- Більше простору для творчості та інновацій
Однак із цією зміною виникає проблема точного вимірювання ефективності реклами CTV. Ось тут і вступає в гру моделювання атрибуції CTV. У цій статті ми розповімо вам усе про моделі атрибуції CTV.
Зміст
Що таке моделювання атрибуції CTV?
Атрибуція підключеного ТБ це метод, який компанії використовують для вимірювання ефективності реклами на підключених телевізійних пристроях. Простіше кажучи, це дозволяє їм відстежувати вплив реклами CTV на поведінку споживачів (найважливіше, покупки через їхню рекламу).
Моделювання атрибуції використовує дані з різних джерел, як-от дані про покази з рекламних серверів, дані про відвідування веб-сайтів з інструментів аналітики та дані про офлайн-продажі. Кожна частина вмісту, на яку дивиться ваш клієнт, надсилає дані про кліки та покази, які можна відстежити на рекламний сервер. Кожній діяльності присвоюється певна вага у послідовності купівлі, яка дорівнює частці загального доходу від продажів, яку вона принесла.
Моделювання атрибуції CTV на практиці
Припустімо, ви керуєте компанією електронної комерції, яка продає іграшки для собак. Ви вирішили запустити рекламу Hulu, націлену на власників собак. Клієнт бачить ваше оголошення та натискає його, що спрямовує його на ваш веб-сайт, де він переглядає ваші продукти, але не робить покупку.
Але вони натискають на ваш профіль у соціальних мережах і діляться вашим друзям у TikTok відео з милим собакою. На відео вони тримали одну і ту ж іграшку. Пізніше того ж тижня той самий клієнт бачить іншу вашу рекламу під час перегляду телевізора та вирішує купити іграшку для свого пухнастого друга.
Кожна точка взаємодії явно вплинула на рішення про покупку — перегляд реклами на Hulu привернув увагу до вашого продукту, ваш веб-сайт показав їм ваші продукти, а ваш профіль у соціальних мережах зацікавив їх. Коли вони побачили вашу останню рекламу, вона вже викликала їх ім’я!
Типи моделей атрибуції CTV
Який із наведених вище прикладів отримує кредит за продаж? Відповідь: Вони всі так роблять.
Точна вага, призначена кожній точці взаємодії, залежить від обраної вами моделі атрибуції.
Атрибуція останнього дотику
Атрибуція останнього дотику дає 100% кредиту останній точці дотику. Це передбачає, що кінцева взаємодія клієнта з вашим бізнесом зрештою спонукала їх зробити покупку. Ця модель часто використовується, коли мета полягає в тому, щоб зрозуміти, які кінцеві маркетингові зусилля підштовхують клієнтів до покупки. Він також добре працює під час вимірювання впливу кампанії формування попиту або стратегії виходу на ринок.
Однак він не враховує внесок попередніх точок дотику та взаємодії, які, можливо, зіграли вирішальну роль у вихованні клієнта на його шляху до покупки.
Атрибуція першого дотику
Атрибуція першого дотику дає 100% кредиту від продажів першій точці дотику (у цьому випадку рекламі Hulu). Він припускає, що перше враження справді має значення, і запускає ланцюжок подій, які призводять до покупки.
Ця модель добре працює під час вимірювання поінформованості про бренд і ефективності кампаній у початку послідовності. Однак, як і атрибуція останнього дотику, вона не точно відображає внесок інших точок взаємодії у вплив на рішення клієнта про покупку.
Атрибуція Multi-Touch
Атрибуція Multi-touch оцінює кожну точку дотику по-різному протягом усього шляху клієнта. Це дозволяє більш повно зрозуміти, як кожна точка взаємодії вплинула на рішення клієнта про покупку.
Існує кілька типів моделей атрибуції мультидотику, зокрема:
- Лінійний — Кожна точка дотику отримує рівний кредит.
- Розпад у часі — Точки взаємодії, ближчі до моменту покупки, отримують більше кредиту, ніж ті, що розташовані далі.
- Позиційно-зважений (U-подібний) — Перша й остання точки дотику отримують більшу вагу, по 40 %, а решта 20 % розподіляються між середніми точками дотику.
- Зважений бал (W-подібний) — Перша й остання точки дотику отримують більшу вагу, по 30 % кожна. Точка взаємодії, яка перетворює вашого клієнта на потенційного клієнта, також отримує 30% атрибуції. Решта 10% розподіляються між середніми взаємодіями.
- Алгоритмічний — Спеціальна модель, яка використовує машинне навчання для призначення вагових коефіцієнтів різним точкам взаємодії на основі конкретних цілей і завдань вашого бізнесу.
Яка модель атрибуції CTV найкраща для вашої кампанії?
Вибір правильної моделі атрибуції CTV для вашої кампанії залежить від кількох факторів. Дуже важливо враховувати унікальні характеристики ваших продуктів або послуг, ваші бізнес-цілі та шлях клієнта.
Зрозумійте шлях клієнта.
Розгляньте шлях, який клієнти зазвичай проходять, щоб придбати ваш продукт або послугу. Якщо це проста, коротка подорож, моделі останнього дотику може бути достатньо. Однак, якщо подорож передбачає кілька точок дотику та довший процес прийняття рішень, моделі атрибуції з використанням кількох дотиків можуть бути кращими.
Визначте цілі вашої кампанії.
Чого ви намагаєтеся досягти своєю кампанією? Якщо ваша мета — підвищити впізнаваність бренду, модель першого дотику може бути корисною. Якщо ви намагаєтеся зрозуміти, які маркетингові заходи спонукають клієнтів купувати, модель останнього дотику є більш доречною.
Розгляньте свій продукт або послугу.
Якщо ви продаєте дорогий товар, який потребує значних інвестицій від покупця, у процесі прийняття рішення, ймовірно, буде багато контактних точок. У цьому випадку мультисенсорна модель забезпечить точнішу картину подорожі клієнта. Для деяких продуктів, як-от B2B SaaS, потрібна алгоритмічна або W-подібна модель, оскільки вони передбачають довший цикл продажів.
Оцініть свої ресурси.
Деякі моделі атрибуції, зокрема мультитач і алгоритмічні моделі, вимагають значного обсягу даних і розширених аналітичних можливостей. Перш ніж вибрати ці моделі, переконайтеся, що у вас є ресурси для їх підтримки.
Тестуйте та вдосконалюйте свою модель.
Зрештою, пам’ятайте, що моделювання атрибуції – це не одноразовий процес. Він потребує постійного тестування та доопрацювання. Коли ви збираєте більше даних і дізнаєтесь більше про поведінку своїх клієнтів, ви можете налаштувати свою модель, щоб краще відображати їхній шлях і ваші бізнес-цілі.
Останні думки
Моделювання атрибуції CTV є потужним інструментом для розуміння того, як різні маркетингові заходи впливають на покупки клієнтів. Уважно враховуючи свої бізнес-цілі, шлях клієнта та наявні ресурси, ви можете вибрати правильну модель для своєї кампанії та отримати цінну інформацію про поведінку своїх клієнтів. Не забувайте регулярно тестувати та вдосконалювати свою модель, щоб переконатися, що вона точно відображає характер поведінки споживачів, що постійно змінюється.